大数据时代，数据挖掘成为企业获取消费者信息的最佳途径。通过对海量数据的搜集整理，广告主可以对消费者的兴趣、职业、消费习惯进行分析，从而获得对自己有价值的信息。然而，面对海量的数据，单凭广告主一方力量难以进行有效的搜集和处理，需要与媒体、代理商、服务商协同合作以实现数据的互通与利用。1+12：“阿里易”的诞生2015年1月14日，易传媒集团宣布，阿里巴巴集团将战略投资并控股中国领先的整合数字营销平台易传媒，后者将继续保持独立运营。自此，程序化购买、广告技术等概念将更多地应用于现实，“阿里易”或许成为互联网广告的最新战略模式。阿里巴巴的用户数据极为庞大，且拥有大量的优势资源和流量，如果不善加利用，其蕴含的商业价值很容易流失。在2014年7月，阿里巴巴就与美国市场调研公司尼尔森达成数据合作，推出“Omni Channel”（全渠道）的新应用，该应用将尼尔森的线下购买习惯研究数据与阿里巴巴线上购物平台的点上数据整合在一起，让零售商和制造商能全方面浏览数据概况。此次，阿里巴巴与易传媒的合作则将大数据营销推向了新的层面：一是将阿里巴巴全体系的大数据与易传媒打通，包括阿里巴巴旗下的天猫、淘宝、支付宝等用户规模综合覆盖超过四五亿的全线产品；二是将阿里巴巴的流量与易传媒打通，形成巨大的流量池，扩大阿里生态体系内大数据的影响范围；三是将双方的商家资源打通，阿里巴巴缺少优质的媒体展示载体，易传媒就为其带来大量媒体资源，此外，易传媒手中的2000多个大型品牌广告主和代理商将与阿里巴巴的中小型商家聚合，实现从品牌广告到效果广告的全覆盖，从而形成完整的广告体系。值得一提的是，“阿里易”的技术核心是程序化购买，这是近几年在互联网流行的一种广告形态，是指通过实时竞价，数字平台代表广告主自动地执行广告媒体购买流程。相较以往，这种更精准的广告方式不仅使媒体方实现收益最大化，也帮助广告主锁定自己的目标受众。程序化购买的实现依赖两个端口的整合，一是DSP（Demand Side Platform 需求方平台） ，二是SSP（Supply Side Platform 供应方平台），前者为广告主服务，后者为媒体服务，让媒体资源接入到广告交易平台。阿里巴巴和易传媒通过数据连通和优势互补，搭建起从供应端到需求端的整合数字广告平台，简化了原本复杂的广告投放流程，帮助互联网媒体更好地提升了流量变现能力。 开放数据：打造互联网营销新格局近几年，几乎所有互联网企业都热衷于喊“大数据”口号，似乎早已进入了大数据时代。然而，何为大数据，大数据营销需要满足何种条件，却往往被人们忽视。首先，我们必须破除大数据的几个误区：第一，大数据并不是指全部的数据。目前我们所面对的数据总量庞大到难以计数，任何机构或个人都无法对某一特定主题的全部数据进行检索；其二，真正的大数据并非一时的流行趋势。不少互联网公司跟风进行大数据营销，但只是将其狭隘地理解成扫描二维码、开展线下活动等促销形式，并未理解其内涵。更有很多企业一味抗拒大数据，不积极观察市场动态，很快就陷于被市场淘汰的困境。其次，大数据是互联网发展的产物，推动数字营销的深刻变革。关于大数据的特性，目前业界比较认可的是IBM公司提出的大数据的“4V”理论：Volume（数量）、Variety（多样性）、Velocity（速度）、和Veracity（真实性）。由此可见，真实性是企业营销需考虑的重要维度，数据分析能力对数字营销具有至关重要的作用。这就促使企业利用数据融合和互联网技术进一步提升数据的可用性，创造更高价值。其实，数字营销一度处境困难。由于各个营销环节相互封闭，面对海量的互联网用户数据，如何将这些数据进行处理和转化是一个很大的难题。坐拥亿级用户的媒体往往不愿对外开放数据，但又缺乏数据处理的能力，往往造成优势资源的大量浪费。因此，优质媒体能够开放数据是数字营销界的共同企盼。此次阿里巴巴和易传媒的合作是解决这一问题的良好范例，让大数据真正进入到数字营销领域，通过数据的流通实现广告主、代理商、媒体、第三方服务商的充分对接。挖掘用户数据的意义在于发现目标用户，集中地对这些用户提供信息和服务，从而赢得他们的关注。相比漫无目的地投放广告，这种方式不仅能节省时间，还可以提高广告的ROI（投入产出比）。易传媒联合创始人兼CEO闫方军认为，“拥有亿级以上可持续累计的用户数据，在移动互联网时代做到可跨屏可定位，并且形成一个从广告到购买的闭环，对于如今做营销来说才是完整的，这样的大数据才更具价值”。技术+关系：构建大数据营销生态圈中国的互联网广告正处于蓬勃时期，并且逐渐从以广告资源为核心的成长模式转向以资源和受众为核心的发展模式，而实现这一变革的助推力就是技术和用户关系。一方面，突破技术难题是数字营销的基础。目前很多网络广告都在尝试精准投放，日益兴起的云计算和大数据更加剧了这一趋势。在拥有大量用户数据的前提下，互联网将会提取用户的标志性特征，将各种属性分类并贴上不同“标签”。也就是说，用户在网络中的点击、搜索、购买行为都会被记录，企业能充分掌握各种用户的性格、职业、爱好，从而实现广告的精准投放。而在中国，一旦建立起数字营销生态圈，就能集合媒体、广告代理商、第三方服务商等各方力量，共同针对中国数亿消费者，为广告主提供更精准、更高效的广告投放服务。另一方面，打通用户关系或许是大数据营销更为关键的环节。近年来，随着社交媒体的大范围普及，社交化电商导购的转化率逐渐显示出无可比拟的优势。很多人惊讶于“双十一”、“双十二”期间各大电商平台的巨大销量，但这些流量究竟来自何方？实际上，除了搜索引擎和浏览器等传统流量来源，视频网站、新浪微博、微信QQ等社交平台也参与到电商的导流中。根据相关数据，京东、苏宁主要依托导航、搜索网站进行导流，天猫、淘宝的导流方式更为多样化，通过账户互通、数据交换、在线支付等合作，体现出明显的社交化电商导流趋势。就在2014年底，支付宝在系统和技术上再次进行了升级。其自身开发的云支付系统是建立在云计算和大数据平台上的，实现了全分布、全冗余、高弹性、低成本的海量交易与数据处理架构。要做好大数据营销，不能只会玩概念，“技术+关系”或许是打通数据、平台壁垒，获得用户数据的最佳模式。易传媒就在做好技术平台的同时，也整合了多家社交网站上的大量社交应用，提供给客户多种社交广告服务。此外，易传媒利用社交网站用户的人口统计学信息，如性别和年龄，在整个广告网络中跨平台投放精准定向广告。总而言之，此次阿里巴巴与易传媒的合作，重新阐述了“大数据”的内涵，掀起了新一轮互联网巨头在数字广告领域的布局。二者通过联手，打通了数据、流量、资源，建立起大数据营销基础设施平台，从根本上推进了中国数字营销产业更为深远的变革。这不仅预示着未来大数据的走向，更说明了营销生态繁荣发展的无限可能性。